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本文是UNature團隊萊克斯醫師閱讀彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek )刊出的「可口可樂的大問題」一文之總結和心得,原作者為Claire Suddath和 Duane Stanford

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圖片來源:http://images.bwbx.io/cms/2014-07-30/feat_coke32__01__970-630x420.jpg

從1886年「可口可樂」由藥師John Pemberton開始販售以來,可口可樂可以說是起源美國,進而超越了國界、種族、文化,形成世界獨樹一格的認同。根據調查,可口可樂在世界語言的辨識度儘次於「OK」。人們對可口可樂的喜愛簡直是不可動搖,連股神巴菲特都難掩對可口可樂的喜愛

不可動搖。真的嗎?

可口可樂在美國的銷售額去年下跌2%,是連續第9年的下跌。而健怡可樂(Diet Coke)下滑更多,7%,因為人們對阿斯巴甜健康風險的擔憂一直不斷。除了飲料市場的選擇越來越多、新飲料品牌的崛起,還有人們慢慢認定可口可樂(還有所有其他的碳酸飲料)是不健康的。

根據美國疾病管制中心(Centers for Disease Control and Prevention)的數據,到1999年為止,美國有1/5的成年人有肥胖問題;而這個數字現在是35%。兒童中的肥胖比例與1970年代相比是3倍。人們開始反思,而碳酸飲料和速食很快被認為是導致肥胖和糖尿病的主因。1998年,公眾利益科學中心(Center of Science in the Public Interest, CSPI)發表了「液體糖果」(Liquid Candy)一文指出有些飲料讓人們不知不覺中攝入超多糖分,2012年還陸續拍過廣告,裡面的北極熊因為喝太多可樂得到糖尿病,必須截肢。今年,這個機構資助紀錄片<飽食>(Fed Up),這個聖丹斯電影節的開幕片嚴厲的批評「紅色的易開罐」;許多討論速食的書籍登上暢銷榜;2005年,紀錄片「超胖的我」(Super Size Me)獲得奧斯卡提名;1994年開始,杜克大學桑福德公共政策學院的Kelly Brownwell開始建議政府徵收汽水稅,一開始沒人理會,但到2009左右,已有30個州提議或思考徵收汽水稅。雖然目前為止沒有通過,但汽水、速食已經和不健康的概念緊密結合。而人們跟著感覺走。如果人們不信任這個東西,他們根本就不會吃它。

可口可樂也試著做出改變。除了嘗試大瓶包裝、小瓶裝、不同口味的可樂、冷飲機、使用健康的甜菊糖外,可口可樂陸續併購或投資一些小公司和推出新品牌,包括果汁、茶飲、椰子汁、牛奶飲料等。當然其中也引發若干爭議,包括果汁成分詐欺國家勢力的介入等等。而可口可樂也把成長寄託在非洲、印度這樣的開發中市場,並且取得了成功。在較成熟的市場,可口可樂則擴大業務和品牌線,不再將自己定位於碳酸飲料商。台灣熟知的原粹、爽健美茶系列也是可口可樂委託代工的。

不可否認的是,可口可樂已經遠離往日的輝煌。然而說起可樂,大家最鍾愛的還是原味的可口可樂。該怎麼從「肥胖」的泥沼中脫身,重新建立起品牌形象?可口可樂北美總裁Sandy Douglas說,要樹立一個全新的品牌。「我四處跟人說,『再出發。』」當然,別忘了,這個公司一向很擅長行銷(例如現代聖誕節基本上可以說是可口可樂創造的),更擅長把飲料和情感連結。最近的嘗試包括把常見的名字印在瓶子上客製化可樂、在超級盃的廣告上播放不同種族的孩子一起唱著「美麗的美國」(America the Beautiful)等。飲料巨頭會以什麼姿態延續下去?讓我們拭目以待。

最後,讓我們回味一下1971年可樂的經典廣告曲「我想幫世人都買一瓶可樂」(I'd like to Buy the World a Coke)。

 

 

August 15, 2014 — L @U•Nature